Page 29 - Sayı-55 Ocak - Şubat 2022

OCAK-ŞUBAT 2727
OCAK-ŞUBAT

açıklanabilir. Markasız ürünler üreten ve hatta marka *** “Eğer
yatırımından kaçınan ya da düşük bütçeler kullanan Bu örneklere onlarcası eklenebilir. İnternette ya- işletmenizin
küçük markaların pazar payı sürekli azalıyor. pılacak küçük bir araştırmayla gıda ürünleri satın gelişmesini,
Bu söylediklerim, tüm sektörlerde olduğu gibi almada tüketici davranışlarını markanın ne oranda büyümesini,
özellikle gıda sektöründe geçerli. Markalı ürünle- belirlediği görülebilir. Yani gıda ürünlerinde marka pazar payının
rin pazardaki payları her geçen yıl artıyor. Orhan bağımlılığı sürekli artıyor. artmasını
Pamuk’un Kafamda Bir Tuhaflık ve Yeni Hayat
Peki, marka bağımlılığı nedir ve nasıl tanımlanır? istiyorsanız
romanlarında Türkiye’nin değişen toplumsal ya-
pısının yanında değişen tüketim alışkanlıkları ve Kotler ve Armstrong’un Pazarlamanın Prensipleri marka yatırımı
ticaret anlayışları da değerlendirilir. Yeni Hayat’ta kitabında, marka bağımlıları kabaca üç kısımda ta- kaçınılmaz bir
kasabalardaki küçük esnafların, markaların gücü- nımlanır: zorunluluk.”
nü kullanmak için bayilikler almaya başlamaları ve “Her zaman bir markayı satın alan tamamen ba-
böylece tüketim alışkanlıklarının ülke genelinde ay- ğımlı tüketiciler.
nılaşması işlenen konulardan biridir. Kafamda Bir İki ya da üç markayı satın alan biraz bağımlı tüke-
Tuhaflık romanında ise İstanbul’daki seyyar yoğurt ticiler.
satıcılarının, önce cam, sonra plastik ambalajlı mar-
kalı yoğurtların rekabeti karşısında nasıl yok olduk- Herhangi bir markaya bağımlılık göstermeyen ve
ları anlatılır. her zaman farklı markalar satın alan bağımsız tü-
keticiler.”
***
Bunun anlamı şu: Eğer marka yatırımı yapmıyorsa-
Tüketici alışkanlıkları hakkında yapılan bilimsel nız, tüketicilerin küçük bir kısmını oluşturan üçün-
araştırmalar da marka yatırımı yapan gıda ürünleri- cü grup dışında müşteri hedefleyemezsiniz.
nin diğerleri karşısında avantajlı olduklarını gösteri-
yor. Bu avantajların neler olduğuna gelmeden önce ***
birkaç araştırma sonucunu örnek olarak vermek is- Gelelim marka yatırımının kazandırdıklarına.
tiyorum. Gıda ürünlerinde marka algısının zaman - Bilinirlik sayesinde talep artar: Yatırımınız saye-
içinde nasıl değiştiğini gösteren çalışmalar şunlar:
sinde tüketiciler markanızı tanır, bilir ve tercih
1999 yılında Eskişehir ili şehir merkezinde uygula- eder.
nan anket sonucunda gıda ürünlerinde marka ba- - Yeni üründe destek olur: Bilinen bir markanın
ğımlılığının yüzde 80 civarında çıktığı tespit edilir. çıkardığı yeni ürünlerin benimsenmesi daha ko-
Çalık (1999)
lay olur.
2000 yılında Adana’da yapılan Gıda Ürünlerini Sa- - Hem satış hem de rekabet gücü artar: Marka
tın Almada Marka Bağımlılığı başlıklı çalışmanın bağımlılığı arttıkça satışlar, satışlar arttıkça da
sonucunda, işlenmiş et ürünleri satın alan ailelerin
rekabet gücü artar.
yüzde 52,3’ünün her zaman aynı marka ürünleri
satın almayı tercih ettikleri saptanır. Markasız ürün - Rekabetçi fiyat stratejisine mahkûm olmazsınız:
satın alan ailelerin oranının ise sadece yüzde 6,7’dir. Marka bilinirliği ve gücü arttıkça, tüketicinin
Şengül ve Özçiçek (2000) ürünlerinize olan güveni de artar. Kalite, sağlık
ve güvenle bütünleşmeyi başarırsanız, fiyatla re-
Antalya ili Migros ve Gima zincirinde 2004 yılında kabet kısır döngüsünden çıkarsınız.
yapılan bir araştırmada ise tüketici tercihinde mar-
- Tek fiyat mümkün olur: Başarılı markaların
ka yüzde 46, fiyat yüzde 30, ambalaj yüzde 15 ve
satış noktası yüzde 9 oranında etkili ve önemli bu- kendi fiyatlarını belirleme şansları artar. Böylece
lunmuş. Akpınar ve Yurdakul (2004) farklı satış noktalarında aynı fiyatla yer alına-
bilir. Bu da tüketici güvenini artırır ve marka
2008 yılında Tokatlıların gıda maddelerini satın algısını güçlendirir.
alırken dikkat ettikleri konuların araştırılması so-
nucu, markanın en önemli faktörlerden biri olduğu ***
ortaya konmuş. Kızılaslan ve Kızılaslan (2008) Önümüzdeki sayı; reklamın iyisi de olur, kötüsü de...