Page 2 - 02. İSTİB Haber Mayıs 2022 Sayı 2

04Syf 2_MASTER 29.04.2022 09:33 Page 1

2 MANŞET MAYIS 2022

Gıda siteleri amacına

uygun yapılmadı

Birkaç yıl öncesine kadar Ramazan öncesi ve süresince yoğun
günler yaşayan Mega Center artık eski günlerdeki gibi değil.

Bu değişimin nedenini ve Mega Center’ın sakinleri cevapladı:
w HABER MERKEZİ veya tır boşaltma yapmak için dükkânın önünde
bekleyince sıkışıklık oluyordu. Bunun için siteye
klim değişikliklerinin üretime etkileri, sırayla girilmesi ve dökme malı olan araçların,
pandemi ve savaşlarla birleşince gıdanın mallarını sabah 7’den önce boşaltarak çıkması
önemi hiç olmadığı kadar arttı. Her ülke kuralı geldi. Paletli mallarda bir tırın boşaltılması
İgıdada kendi kendine yeterliliğini gözden ortalama 45 dakika iken dökme mallarda bu süre
geçirmeye başladı. Dağıtım ağlarında yeni 7 saati buluyor. Paletli olmayan, dökme malı olan
yöntemler geliştirdi. Bu gelişmelerden İstanbul tırların sabah 7’den önce mallarını boşaltarak
gibi büyük metropollerin gıda tedarik süreçleri de çıkması hususu şu anda baskın bir şekilde
etkilendi. Bu etkinin en yoğun hissedildiği uygulanmıyor. Ancak bu kural burayı rahatlatıcı
yerlerden biri de İstanbul’un en önemli gıda bir konu oldu.”
Mega Center’ın bir toptan gıda sitesi için
Geçici çözümlerin uzaması, sorunu büyüttü toptancıları merkezi olan “Mega Center Kuru günümüz ihtiyaçlarını cevaplamaktan uzak bir
Gıda Hali”… Birkaç yıl öncesine kadar Ramazan
ayı öncesi ve süresince yoğun günler yaşayan yapısı olduğunu belirten Naci Yıldırım,
Mega Center Koop. Başkan nüfus sayımına göre Büyükşehir Belediyesi’nin büyük Mega Center artık eski günlerdeki gibi değil. “Yapılırken o günün ihtiyaçlarına göre küçük
Yardımcısı İlhan Koyunseven, İstanbul’da 3 milyon, bir gıda toptancı sitesi proje- Bu değişimin nedenini ve Mega Center’in yapılmış. Benim şu anda 2 bin metrekare alana
Bugüne kadar yapılan gıda Türkiye’de ise 35 milyon si vardı. Ne yazık ki başlanılamadı. sorunlarını sakinlerine sorduk. ihtiyacım var. Dükkânım ise 130 metrekare. Bu
sitelerinin amacına uygun kişi yaşıyordu. Dolayısıyla Yaklaşık 4 bin dönümlük bir durum hiç kimsenin ihtiyacını karşılamaz. 50 yıl
olarak planlanmadıkları için küçük dükkanların olduğu projeydi ve hem kuru gıda, hem “Gıda Siteleri İşlevini Kaybetti” öncesi için iyidir” dedi. Gıda sitelerinin
kalıcı bir çözüm olamadığını siteler ihtiyacı hal, hem de balık halini günümüzde işlevini kaybettiğini de ifade eden
söyledi. Koyunseven şöyle karşılayabiliyordu. Ancak kapsıyordu. Dünyanın büyük İSTİB Meclis Üyesi ve 21. Yıldırım, şunları söyledi: “Şu anda gıda siteleri
konuştu: bugün İstanbul’un nüfusu metropollerindeki benzerleri gibi Yumurta Ticareti Meslek Komitesi İstanbul için işlevini kaybetti. 20 yıl önce ile şimdi
“Plansızlık yüzünden kısa süreli 20 milyona dayandı. Türkiye’nin böyle bir proje İstanbul’daki Başkanı Naci Yıldırım, Mega aynı değil. Önceden market zincirleri yoktu.
ve geçici olarak üretilen çözümler nüfusu ise 80 milyon civarında. dağınıklığı çözebilirdi. Bu projenin Center’da bazı sorunlar olsa da İstanbul’daki bütün marketlerin ihtiyaçlarını
de maalesef uzadı ve sorunu İstanbul’un nüfusu oransal olarak elden geçirilip tekrar gündeme çözüldüğünü, ancak asıl sorunun daha önce bu toptan gıda merkezi karşılıyordu.
büyüttü. Örneğin Rami’ye 36 da çok arttı. Mega Center da, yeni gelmesi gerekiyor. Toptancı gıda sitelerinin işlevini Ancak şimdi İstanbul’un ihtiyacı % 60-70
aylığına taşınmıştık, tam 36 yıl hizmete giren Kayaşehir de dükkan sitelerinde çok miktarda işyerini kaybetmesinden kaynaklandığını civarında market zincirler tarafından karşılanıyor.
kaldık. İlk gıda toptancı sitesi büyüklükleri açısından İstanbul’a değil, geniş depolu işyerle- belirtiyor. Naci Yıldırım, Mega Center’da bir Bu büyük zincir marketlerin kendi tedarik
olarak Unkapanı’nda yapılan sitede uygun siteler değil. Yani gıda rini hedeflemeliyiz. Depo alanları- trafik sorunu olduğunu ama alınan tedbirlerle bu sistemleri var. Önceden, ramazan öncesinde
dükkanlar küçüktü ama o günlerde toptancıları sitelerindeki temel nın küçük olması, başta israf olmak sorunun büyük oranda çözüldüğünü belirtti: burada adım atılamazdı. Artık bakkal ve
İstanbul’un nüfusu da azdı. 1970 sorun planlama. İstanbul üzere birçok soruna yol açıyor. “Kamyon girişlerinde sıkışıklığa yol açmamak marketler mal ihtiyaçlarının birçoğunu gıda
için teker teker giriş kuralı geldi. Birkaç kamyon
sitelerine girmeden karşılayabiliyor.”
“Ev Dışı Tüketim Mega
Center’ı Kurtarıyor”
Markaya yatırım ve Zeytinyağı Ticareti Meslek
İSTİB Meclis Üyesi ve 10. Zeytin
Komitesi Üyesi Osman Berberoğlu
da ticaretteki dönüşümün Mega
yapsak mı yapmasak mı? “Mega Center’da eskisi gibi iş yok.
Center’ı etkilediğini belirtiyor:
Ben böyle Ramazan görmedim. Pandeminden
önceki Ramazanlarda giriş çıkış yapmak bile
zordu. Pandemiden önce çok hareketliydi. Tabii
bir neden de hayat pahalılığı… Rami 2021’de
öyle soru mu ürünlerinde marka bağımlılığı sürekli kapandığında herkes buraya geldi ve yer
olur, demeyin. artıyor. bulundu. Normalde buranın bize yetmemesi
Küçük büyük Peki, marka bağımlılığı nedir ve nasıl lazımdı. Büyük dağıtımcılar da çarşıdan çıktı.
B her işletmede tanımlanır? Zaten onlara yetecek büyüklükte dükkân yoktu.
bu soru zaman zaman Kotler ve Armstrong’un Pazarlamanın Proje mimari olarak yanlıştı. Üstelik tadilatlara
gündeme gelir. Eğer hiç Prensipleri kitabında, marka bağımlıları yeni dükkânlar da yapıldı. Trafik sıkıntısı
marka yatırımı yapmamış kabaca üç kısımda tanımlanır: olmamasının bir nedeni de kamyon ve tırların
bir işletmeniz varsa, “Her zaman bir markayı satın alan kontrollü girişi.”
marka yatırımı kararının İsmail Şen tamamen bağımlı tüketiciler. Zincir marketlerin yaygınlaşmasının gıda
arifesinde yaşarsınız hep. İki ya da üç markayı satın alan biraz toptancı sitelerine olan ilgiyi azalttığını da belirten
Reklamı bir harcama olarak görüp, bağımlı tüketiciler. Osman Berberoğlu, “Zincir marketler aracıyı
reklama, sokağa atılan para gözüyle Herhangi bir markaya bağımlılık
bakmak pek de yadırganmaması gereken göstermeyen ve her zaman farklı kaldırdığı için işler azaldı. Lojistik firmaları Mega
bir tutumdur. Yoğun rekabetin markalar satın alan bağımsız tüketiciler.” Center’ı pas geçip adamın ayağına götürüyor. Biz
yaşandığı, kârlılığın giderek düştüğü Bunun anlamı şu: Eğer marka yatırımı şu sıralar daha çok, kafe, bar, bistro, lokantalara
sektörlerde reklam, dolayısıyla da marka yapmıyorsanız, tüketicilerin küçük bir hizmet veriyoruz. Ev dışı tüketimin artışı Mega
yatırımı yapmak kolay değildir. kısmını oluşturan üçüncü grup dışında Center’ı kurtardı. Toptancılık sisteminin sürekli
Büyük firmalar için de reklam müşteri hedefleyemezsiniz. kan kaybetmesi neticesinde Mega Center da önem
yatırımını sürdürmek kolay değildir. kaybediyor” dedi. Mega Center’ın kangren-
Yaptığı yatırımlarla belirli bir pazar HHH leşmiş sorunları olduğunu da ifade eden Osman
hâkimiyetine ulaşmış firmalar, daha ne Gelelim marka yatırımının Berberoğlu, yönetim aidatlarının yüksekliğini,
kadar bu parayı saçmaya devam kazandırdıklarına. ortak alanların paletler tarafından işgal edilmesini
edeceğiz, diye düşünürler haklı olarak. - Bilinirlik sayesinde talep artar: bu sorunların başında ifade ediyor.
Bir diğer sorun da yapılan olduğu gibi özellikle gıda sektöründe merkezinde uygulanan anket sonucunda Yatırımınız sayesinde tüketiciler
harcamaların etkisiyle ilgili endişelerdir. geçerli. Markalı ürünlerin pazardaki gıda ürünlerinde marka bağımlılığının markanızı tanır, bilir ve tercih eder. “Eski Hareketlilik Azaldı”
Hangi mecrayı kullanmalı, ne demeli, ne payları her geçen yıl artıyor. Orhan yüzde 80 civarında çıktığı tespit edilir. - Yeni üründe destek olur: Bilinen bir
zaman söylemeli, tüketiciye nasıl Pamuk’un Kafamda Bir Tuhaflık ve Yeni Çalık (1999) markanın çıkardığı yeni ürünlerin Aynı zamanda Mega Center
ulaşmalı? Hayat romanlarında Türkiye’nin değişen 2000 yılında Adana’da yapılan Gıda benimsenmesi daha kolay olur. Yönetim Kurulu Üyesi olan, İSTİB
1839 ile 1922 arasında yaşamış, toplumsal yapısının yanında değişen Ürünlerini Satın Almada Marka Meclis Üyesi ve 13. Süt Ürünleri
reklamcılık ve pazarlamacılığın öncü tüketim alışkanlıkları ve ticaret Bağımlılığı başlıklı çalışmanın - Hem satış hem de rekabet gücü Toptan Ticareti Meslek Komitesi
şahsiyetlerinden İş insanı John anlayışları da değerlendirilir. Yeni sonucunda, işlenmiş et ürünleri satın alan artar: Marka bağımlılığı arttıkça satışlar, Üyesi Selim Küçükkaya, sitede eski
satışlar arttıkça da rekabet gücü artar.
Wanamaker’in ünlü sözü bu endişelerin Hayat’ta kasabalardaki küçük esnafların, ailelerin yüzde 52,3’ünün her zaman aynı hareketliliğin azaldığını, bunun
veciz bir ifadesidir: “Reklama harcadığım markaların gücünü kullanmak için marka ürünleri satın almayı tercih - Rekabetçi fiyat stratejisine nedeninin de ticaretin biçiminin
paranın yarısı boşa gidiyor, ama hangi bayilikler almaya başlamaları ve böylece ettikleri saptanır. Markasız ürün satın mahkûm olmazsınız: Marka bilinirliği ve değişmesi olduğunu belirtiyor: “Mega Center
yarısı bilemiyorum.” tüketim alışkanlıklarının ülke genelinde alan ailelerin oranı ise sadece yüzde gücü arttıkça, tüketicinin ürünlerinize Kuru Gıda Çarşısı, yalnızca İstanbul’a değil, Tüm
aynılaşması işlenen konulardan biridir. 6,7’dir. Şengül ve Özçiçek (2000) olan güveni de artar. Kalite, sağlık ve Türkiye’ye gıda tedariki sağlayan bir yer. Ama
HHH güvenle bütünleşmeyi başarırsanız,
Kafamda Bir Tuhaflık romanında ise Antalya ili Migros ve Gima zincirinde artık ticaretin biçimi değişti. Çarşının işlevi ve
Bu konuyu bir başka yazıya bırakıp, İstanbul’daki seyyar yoğurt satıcılarının, 2004 yılında yapılan bir araştırmada ise fiyatla rekabet kısır döngüsünden hareketliliği ile ilgili olarak, büyük zincir
marka yatırımı yapmalı mı, yapmamalı önce cam, sonra plastik ambalajlı markalı tüketici tercihinde marka yüzde 46, fiyat çıkarsınız. marketlerin etkileri çok oldu. Eski hareketlilik
mı kararı hakkında bir şeyler yazmak yoğurtların rekabeti karşısında nasıl yok yüzde 30, ambalaj yüzde 15 ve satış - Tek fiyat mümkün olur: Başarılı azaldı. Marketler yasasının nasıl çıkacağı önemli.
istiyorum. oldukları anlatılır. noktası yüzde 9 oranında etkili ve önemli markaların kendi fiyatlarını belirleme Halen tedarik sağladığımız ev dışı tüketim
Aslında bu sorunun cevabı basit: Eğer HHH bulunmuş. Akpınar ve Yurdakul (2004) şansları artar. Böylece farklı satış sektörü dışında, mahalle bakkal ve marketleri
işletmenizin gelişmesini, büyümesini, 2008 yılında Tokatlıların gıda noktalarında aynı fiyatla yer alınabilir. Bu var. Bugün büyük marketler rahatça yağ
pazar payının artmasını istiyorsanız Tüketici alışkanlıklarıyla hakkında maddelerini satın alırken dikkat ettikleri da tüketici güvenini artırır ve marka stoklayarak piyasaya yön verebiliyor. Yasanın
marka yatırımı kaçınılmaz bir yapılan bilimsel araştırmalar da marka konuların araştırılması sonucu, markanın algısını güçlendirir. herkesi koruyacak bir yasa olması gerekir.”
zorunluluk. Bu zorunluluk, marka yatırımı yapan gıda ürünlerinin diğerleri en önemli faktörlerden biri olduğu ortaya HHH Mega Center’daki sorunların çözümü için
yatırımı yapan büyük işletmelerinin karşısında avantajlı olduklarını konmuş. Kızılaslan ve Kızılaslan (2008) doğru adımların atıldığını belirten Küçükkaya,
hepsinin pazar paylarının sürekli gösteriyor. Bu avantajların neler HHH Peki, marka yatırımı yaparken nelere “Çarşının çalışabilmesi için içeriye müşteri
artmasıyla açıklanabilir. Markasız olduğuna gelmeden önce birkaç dikkat etmeli? girmesi gerekir. Araç yoğunluğunun müşteri
ürünler üreten ve hatta marka araştırma sonucunu örnek olarak vermek Bu örneklere onlarcası eklenebilir. Nereden başlamalı, nasıl ilerlemeli? girişlerini önlememesi için bazı tedbirler alındı.
yatırımından kaçınan ya da düşük istiyorum. Gıda ürünlerinde marka İnternette yapılacak küçük bir Reklamın iyisi kötüsü olmaz mı? Bu da genel olarak olumlu sonuç verdi. Daha
bütçeler kullanan küçük markaların algısının zaman içinde nasıl değiştiğini araştırmayla gıda ürünleri satın almada Yoksa olmaz olur mu? önceden palet yeri kiralanabiliyordu. Ancak şu
pazar payı sürekli azalıyor. gösteren çalışmalar şunlar: tüketici davranışlarını markanın ne Bu konuları da önümüzdeki sayıda anda çarşıda böyle bir uygulama yok. Palet için
Bu söylediklerim, tüm sektörlerde 1999 yılında Eskişehir ili şehir oranda belirlediği görülebilir. Yani gıda konuşalım…
kiralanan alan şu anda otopark oldu” dedi.