Page 33 - Sayı 56 Mart-Nisan

MART-NİSAN 3131
MART-NİSAN

kötü reklamın işe yaraması mümkün değildir. gerçekleşmediğinde, sürekli tutum değiştirme için
gerekli adımların ilki olan “deneme” sürecinde takı-
Konuyu biraz daha açalım:
lırsınız. Üstelik denemede beklentisi karşılanmamış
Prof. Dr. Tanses Gürsoy’un, Reklam Terimleri ve tüketici, diğer tüketicilerin de ürünü denemesini
Kavramları Sözlüğündeki reklam maddesine bir engellemek için can hıraş bir çaba içine gireceği
göz atalım: için, reklamın ilk yapmaya çalıştığı denetme süreci

“Reklam; insanları gönüllü olarak belli bir davra- hızla çöker.
nışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye Her işletmenin iyi niyetli bir şekilde müşterilerin-
yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne, hizmete, fikir ve den talep ettiği, “Memnuniyetinizi dostlarınıza,
kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi ver- şikâyetinizi bizlere bildiriniz” ricasının hiçbir geçer-
mek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirme- liliği olmadığını, böyle bir durumla karşılaşan her
lerini veya belirli bir görüşü ya da tutumu benim- işletme acı bir biçimde öğrenir.
semelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim
araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla ser- Memnuniyetsiz bir müşteri, şikâyetini sizden önce,
gilenen ya da başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan yetkili mercilere ve “dostlarına” bildirir. Son yıllarda
ve bir ücret karşılığı oluşturulduğu belli olan (diğer sıradan insanın “dostlarının” sosyal medya sayesin-
bir deyimle parasal destek sağlayan kişi ya da kuru- de binler hatta on binlerle ifade edildiğini de göz
luşların kimliği açık olan) duyurudur.” önüne alırsak, yanıltıcı reklamın bedelinin giderek
ağırlaştığını söyleyebiliriz.
Evet, uzun bir tanım ama yeterince kapsamlı ve bize
gereken de bu… Bu tanımı biraz açalım: ***
Reklam yatırımı yaparken atılması gereken bu ilk
Reklamın reklam olduğu anlaşılmalı…
adımları tek bir kavramla açıklamak istersek “dü-
Öncelikle, reklamın reklam olduğunun açık olması rüstlük” diyebiliriz.
gerekiyor. Yani tüketici reklam mesajını aldığında
bunun bir reklam olduğunu, reklamın kaynağının İyi reklamın temelinde, ürünün doğru ve dürüst bir
satışı özendirilen ürünün sahipleri olduğunu ve biçimde tanıtılması vardır. Yani, ürünün vasıflarını
bir ücret ödenerek kendisine ulaştığını bilmeli. Bu doğru bir biçimde göstermek, içermediği özellikleri
önemli, çünkü tüketici ürünle ilgili olumlu mesajla- varmış iddiasında bulunmamak.
rın kaynağının ürün sahibi olduğunu bilirse savun- Aksi tutumun davet ettiği sadece başarısızlık olur.
ma geliştirir ve yanıltıcı bilgilere karşı daha hazır- Hele ki sıradan insanın iletişiminin tarihin hiçbir
lıklı olur. Aksi etik değildir. Etik olmamasını sorun döneminde olmadığı kadar güçlendiği günümüz-
etmeyecekler için hemen ekleyelim, işe de yaramaz. de…
Çünkü gerçek ortaya çıktığında ters etki yapar ve *** İyi niyetli bir
gerçek er ya da geç ortaya çıkar.
Kısaca, ürün – reklam ilişkisi karmaşık bir konu ve şekilde müşteri-
Gönüllü olarak tutum belirlemeyi hedeflemeli…
mesele reklamın ürünle ilgili gerçekleri doğru ifade lerden
Reklam, tüketicinin tüketim alışkanlığını belirle- etmesiyle de sınırlı değil. talep edilen,
meye yönelik olmalı. Yani, reklamı yapılan mar- Ürünün doğru tanımlanması, satış için hedeflenen “Memnuniyetinizi
kanın tüketilmesine yönelik olmalı. Başka marka kitlenin belirlenmesi, reklam mecralarının seçilme- dostlarınıza,
kullananların tutumlarını değiştirmeyi ve bu tu- si gibi birçok etkileyen var ve her biri için dikkatle
tumlarını sürekli kılmayı hedeflemeli. Bu süreç, değerlendirilmeli… şikâyetinizi biz-
ancak ve ancak tüketicinin ikna edilmesi ile müm- lere bildiriniz”
kündür. Eğer tutum gönüllü bir biçimde değiştirilir Önümüzdeki yazıda ihtimal hesaplarına giriyoruz. ricasının hiçbir
ve reklamı yapılan ürün tercih edilmeye başlanırsa, Kötü ürün, kötü reklam… geçerliliği olma-
süreklilik için sağlam bir temel atılmış olur. dığını, böyle bir
İyi ürün, kötü reklam…
Yanıltıcı olmamalı… durumla karşıla-
Kötü ürün, iyi reklam…
Tanses Hoca’nın tanımında olmasa da önemli bir şan her işletme
nokta da reklamda sadece gerçekler olmalı. Yanıltıcı İyi ürün, iyi reklam… acı bir biçimde
olmamalı… Olursa ne olur? Reklamın vaat ettikleri Hangi durumda ne olur? öğrenir.